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中國區域消費差異面相
 

　　
　　當可口可樂、麥當勞席捲全球市場時，意味著全球消費者共性的一面
　　:
　　不同國家、不同區域的消費者共同的消費選擇。也說明可口可樂、麥當勞等國際品牌運用成功的行銷策略適應了不同文化的需要。
　　然而，不能忘記另一面
　　:
　　消費者的差異性是更基本的，是營銷存在之基礎。國際營銷教材中有大量個案表明文化與消費者行為差異的存在，主張建立在差異性之上的市場細分，採用了多種市場細分方法爭取目標消費群。對中國而言，由於地域大、亞文化圈多，中國市場的差異程度往往超乎人們的想像。這種差異具體表現在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。因此，中國市場營銷中最關鍵的戰略之一就是
　　,
　　尤其不可忽視區域消費差異及
　　(
　　地理
　　)
　　細分。
　　國內一大型飲料集團一兩年前曾策劃過一次全國性的贈品促銷活動，選擇的贈品是日常用家庭裝食用油
　　,
　　為此統一採購了某品牌調和油發放全國。未曾預料到的是，統一的贈品在全國不同區域市場上遭到不同的聲音：東北市場要求改送豆油
　　;
　　華南市場要求改送花生油
　　;
　　華中市場要求改送菜籽油
　　;
　　只有華東地區接受調和油。——這個真實的故事提醒我們，中國營銷中的區域消費差異是明顯的。
　　根據英國經濟學家
　　EUI
　　的調查
　　(1997)
　　，進入中國市場的跨國公司，把中國看成
　　1
　　個市場的有
　　44
　　％；把中國看成
　　2
　　個市場的有
　　6
　　％；把中國看成
　　3
　　個市場的有
　　11
　　％；把中國看成
　　4
　　個或更多市場的有
　　39
　　％。
　　39
　　％的公司基本上都贏了，把中國看成是
　　1
　　個和
　　2
　　個市場的公司很多都輸了。是否區分是爭取中國市場的重要戰略之一。
　　區域消費行為差異既包含區域購買力的差距，也包含非經濟因素的區域消費文化差別，其差異的影響因素也可以分為經濟因素和非經濟因素。經濟因素主要包括收入水平、地區經濟發展階段等
　　;
　　非經濟因素主要包括社會文化、風俗、氣候、心理因素、政策因素等。經濟因素會隨經濟發展而趨同，而消費文化觀的差異則難以消失。
　　僅僅以人均
　　GDP
　　等經濟數據不能完全解釋區域消費行為差異，貴陽經濟落後但消費很時尚，上海經濟發達但花錢並不大膽。各區域往往有不同的標誌性消費對應其生活型態，並非經濟指標所能解釋。真正把握區域消費行為差異，需要更深入的消費者信息及分析方法。
　　飲食文化反映出一個社會群體價值觀的食物和飲料模式。對歐洲
　　15
　　個國家
　　138
　　項與飲食相關變量的一項研究指出，存在
　　12
　　種截然不同的飲食文化差異。奧美廣告公司於
　　2000
　　年對亞太地區
　　14
　　個國家的
　　21
　　個城市進行了關於飲食習慣的研究，發現不同地方的飲食文化與飲食消費行為存在巨大差異。
　　區域消費行為差異的面相首先表現在飲食文化的差異上，這也是消費者行為研究中首先關注之處。在中國，區域消費行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固
　　(
　　如中國八大菜系
　　)
　　。
　　鏈
　　接：林語堂論中國人的地域差異
　　林語堂在其名作《中國人》（吾國吾民）中細膩地描寫了中國人的民族和地域差異以及消費行為和習慣的不同。他認為，從地理和文化的角度來考察中國人時，「中國人這個抽像概念幾乎消失，代之而來的是一幅多種族的畫卷，身材大小不同，脾氣與心理構成各異。」如北方人習慣於簡單質樸的思維和艱苦的生活，高大健壯熱情幽默，吃大蔥，愛開玩笑。而長江以南的人則是慣於安逸，勤於修養，老於世故，喜歡舒適的另一種人，他們喝燕窩湯，吃蓮子。廣東人則充滿了種族的活力，有事業心，無憂無慮，揮霍浪費，好鬥、進取，脾氣急躁。華中地區的湖北人則因為精明而被比作九頭鳥，湖南人則以勇武和堅韌聞名。
　　林語堂
　　(1935):
　　《中國人》
　　,
　　學林出版社
　　鏈
　　接
　　:
　　中國城市消費文化面相錄
　　成都
　　市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀於塵世生活的人，在成都能找到一應俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱「天府之國」的盆地對悠閒是縱容的，對文化是親切的，速度感在這裡幾乎不存在；成都人善擺龍門陣，練就了口腔文化的發達，且有足夠的時間將對社會時事的看法用來作談資。
　　長沙
　　作為消費主義城市的性格開始展露。這個城市有點「辣」——像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閒生活，長沙有超前消費；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。
　　北京
　　人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊著侃著喝著漸漸就
　　high
　　了，接下來的事情就是勾兌感情和機會。玩另類的在藝術村、酒吧樂隊、環保組織、
　　DV
　　小團體、賽馬俱樂部和高爾夫球場。北京人買私家車最火爆
　　,
　　是最早自駕車去遊玩的。每天都會上演各種名目的
　　Party
　　，只要願意，總有這樣展示禮服的機會。大多數北京人的穿著是舒適而隨便的，走在街頭的幾乎滿是牛仔褲、
　　T
　　恤衫。
　　上海
　　愈夜愈美麗。飲食充滿異國風情的濃濃刺激和多元享受
　　,
　　不僅有
　　16
　　幫主打菜，更有世界各地的風味，寶萊納的日耳曼肉腸、自製啤酒，一千零一夜餐廳裡有阿拉伯風味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊籐家的日式料理……這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。氣質在穿著上一覽無遺，地鐵裡洶湧的人流中也很少會發現穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結婚就一直跟父母住，哪怕已經
　　30
　　歲。
　　深圳
　　吃得五花八門，穿得內斂而精緻，玩得長袖善舞。聚集全國美食，有西藏、新疆風味店；還有日本菜、韓國菜、法國菜、意大利菜、泰國菜、印度菜……深圳人的衣服決不華麗，但講品位和舒適。很少人穿正裝，但你不要小看了坐在那個角落裡的男人，一件看似普通的
　　T
　　恤，實際上就要一兩千元；女人的衣服，往往品牌和普通的混穿，從幾萬元穿到幾十元都有。外出旅遊的人數最多，閒聊的人最少。
　　摘改自
　　:
　　《新週刊》
　　2003
　　年
　　第
　　166
　　期
　　「城市玩樂榜」
　　理論闡釋
　　區域消費差異類別模型
　　區域消費差異研究
　　消費者行為研究領域有兩派學術思想，可稱之為「消費全球化論」與「消費區域差異論」。
　　國際營銷的理論研究中，標準化與適應性問題是近半個世紀以來學術界長期關注並存在爭議的問題。前者強調全球化，後者強調本土化。標準化觀點的支持者主張不同國家和地區運用相同的營銷組合和營銷決策過程，適應性觀點的支持者則認為不同國家和地區的社會文化、消費者行為和對應方式、競爭狀況、市場基礎條件等方面存在差異，因而應針對不同國家和地區採用差異化的營銷組合和營銷決策過程。
　　美國學者
　　J
　　·加羅（
　　Joel Garreau,1981
　　）曾從地理亞文化的角度提出了「北美九國」之說，認為在美國和加拿大的地界中確實存在著九個
　　(
　　文化
　　)
　　獨立的可稱為「國家」的地區，每一個都具備自身的優勢和習俗。
　　H.
　　肖特
　　(Hellmut Sch
　　u
　　tte, 1998)
　　曾在《
　　Consumer Behavior In Asia
　　》
　　(
　　亞洲消費者行為
　　)
　　一書中，比較了西方與東方
　　(
　　亞洲
　　)
　　消費者行為的不同。
　　L.
　　凱納
　　(L.R.Kahle)
　　等人（
　　1992
　　）提出了研究區域消費差異的概念模型
　　,
　　見圖
　　1
　　。
　　區域消費差異類別模型
　　在眾多的區域文化和消費的差異面相中，如何區分出基本類別或典型類型
　　

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作者： 傻妹子   來源： 搜索引擎