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經銷商選藥的"三步""八字"
 

　　
　　做藥難，選藥更難！
　　經銷商感歎：選藥難，難於上青天。面對鋪天蓋地的招商信息，眼花繚亂的招商會，在多如牛毛的藥品裡挑選，真的很累。因為選定一個產品，對財大氣粗的大經銷商而言，可能是錦上添花；而對於眾多實力有限、正在發展的中小經銷商來說，更像是孤注一擲。那麼，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的「真命天子」呢？
　　看到招商廣告「骨頭」裡
　　形形色色的招商廣告讓人目不暇接，內容越來越煽情，版式越來越火爆，彷彿到處都是商機。經銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處「碰」，首先自己要明確選擇的標準和方法，才能看透層層迷霧。
　　看招商信息可以分三步走——
　　第一步看「外表」，看產品穿什麼「衣服」，有什麼「體格」。
　　1．看產品包裝。「人靠衣裳馬靠鞍」，包裝如果欠佳，產品會顯得沒有品質感，得仔細考察一下企業的信任度再出手為妙。
　　2．看企業提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，「成就多少個千萬富翁」的口號喊得再響也不能相信。
　　3．看手續、看批號。是食准字還是藥准字，是OTC還是處方藥，有沒有相關批文？這些相當於產品的准生證。沒有這些，產品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂。
　　4．看成分。產品功效是醫藥保健品操作的關鍵，但真實的臨床資料又不容易獲得，因此，產品的主要成分和組方就成為評價產品功效的一項重要指標。
　　5．看價位、看政策。合適的價格定位和合理的合作政策，是合作成功的基石。
　　第二步看「骨架」，看資源整合狀況和企業支持力度。
　　單單只有產品好一個條件未必就會賣得好，在醫藥保健品普遍缺乏信任的環境下，企業內外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業在宣傳推廣、工具打造和人員協銷上的支持也至關重要。當然，這些不是看廣告能解決的，但首先要有個大致的判斷和認知。
　　第三步看「血肉」，看產品有沒有真正有效的賣點。
　　把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最後剩下的「血肉」——產品的賣點、承諾的利益是否能真正支撐產品，能否打動消費者，承諾有沒有可能兌現。如果不能，就說明這個產品是「鮮花」堆起來的「虛架子」，還是放棄為妙。
　　做市場靠實力，選擇產品靠的是長期對整個行業和市場走勢的關注和判斷。有了對市場趨勢的準確判斷，才能在眾人尚在觀望時搶得先機。
　　選產品，看「八字」
　　判斷力需要慢慢培養，商機卻是稍縱即逝。根據醫藥保健品市場的發展趨勢和目前的市場環境，筆者認為，在一段時間內，選產品考慮以下「八字」要訣，會使產品選擇更加有的放矢。
　　合
　　適合的才是最好的。不同經銷商有不同的資源優勢。如果看好的產品與自己的終端、隊伍、財力及經驗等資源不匹配，最好及早放棄。如某產品適合於會議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對接錯位，最終將導致事倍功半。另外，不同經銷商有不同的操作風格，有的喜歡在電視上「狂轟濫炸」，有的喜歡在電台上循循善誘，有的喜歡報紙廣告的快速回報。不論選擇慣用手法，還是創新操作模式，都要量力而行。
　　低
　　即價位低。在消費者變得越來越理性、錢包越捂越緊而國家對虛高藥價還在繼續打壓的情況下，醫藥保健品出現了價位越走越低的趨勢。因此，首購門檻越低，消費者嘗試的可能性越大。有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產品就賠不了錢。2005年，「9快9」系列掀起了一股消費熱潮；同樣，風濕骨病以前單價動輒100多元的產品，市場反應平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實才兩貼)卻在很多地區火了起來。這其中，價格是不可低估的影響因素。現在，很多新藥也一改高價策略，開始當普藥賣。在消費越來越理性、市場越來越規範的情況下，低價將成為降低消費者首購風險、實現市場快速動銷的一件利器。
　　冷
　　目前，冷門產品越來越「熱」，劍走偏鋒找冷門，也是種很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產品在冷門市場卻輕鬆淘金。比如「遺尿停」在小兒遺尿市場、「蟻陳固澀」在成人遺尿市場都靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個苗藥、藏藥等民族藥的「小字輩」變成了淘金熱地。
　　新
　　產品是否有新穎的地方。消費者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產品同質化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點創新，就會有許多創意空間。這在感性的減肥市場尤其明顯。「旗人減肥套裝」就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型、第一個採取「茶劑+膠囊」組合的，一段時間內成為了減肥市場的一面旗幟；「足下抽脂貼」、「輕輕木糖醇減肥口香糖」、「吸油基」等新形態產品，著實讓眾多女性為之心動。
　　顯
　　選產品，一定要注意看顯效性如何，消費者能感知到的才算有效。有時說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了；關節貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個產品能把功效明明白白地展示給消費者，少打廣告也照樣能走貨。體驗營銷之所以令消費者趨之若鶩，原因就是消費者真正感覺到了病情正在改善，症狀正在緩解。看到了實實在在的效果，消費者當然心甘情願掏錢。
　　精
　　經銷商選產品要遵守「精品原則」，切忌「選的產品不少，但沒一個能養大」的現象。產品組合可以採用「一專多能」的金字塔體系：「一專」就是一定要有主力產品，它是廣告宣傳、終端專櫃促銷的重點；「多能」是指在不同市場有幾個補充的產品。「一專多能」可保證主力產品有充足的支持，同時還能分擔人員及終端成本。另外，在功效上要有最擅長的代理產品。如果產品確實功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值，即功效上的「一專多能」。在產品極大豐富的今天，「萬金油」式的產品功效訴求越來越受到質疑，專業、專屬、專治的產品更容易讓消費者接受。
　　全
　　在代理產品時，看營銷支持與選擇產品一樣重要。首先要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規化，企業提供的產品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件體系是否健全，關係到市場能不能無障礙運作。其次要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化，才能適合不同地區的低風險市場運作要求。再次要看企業是否有專家、政府等背景資源。專家隊伍、政府機構等權威支持，是解決信任度和臨門一腳的關鍵。整合社會資源為經銷商提供支持，也是企業營銷服務的重要體現。
　　獨
　　壟斷資源，做獨家生意。隨著競爭升級，產品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰術往往是容易模仿、超越的，但對資源的獨佔卻是無法輕易超越的。如果能選到獨家產品，獨佔原料、技術、品類、渠道、權威支持等資源優勢，那麼對手只能是有心無力，難以跟風超越。比如國嘉製藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足於古藺獨有的甘黃草資源優勢，並申請到中藥原產地保護，在肝藥市場風光無限。
　　國家規範藥品商品名後，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對於仿製藥的數量也有了限制，因此代理新藥也是獨佔品類的一招「狠棋」，那些後來者只能作為「無名氏」默默地走在你身後。
　　以上8條標準，是經銷商選擇產品的一些參考。當然，不大可能有哪個產品能完全符合，能符合其中幾條已是不錯的產品了，但如果一條也不符合那就危險了。同時，選到一個好產品，只是整個營銷征程的第一步。產品營銷是系統工程，好產品加上為之量身打造的推廣方案，再加上到位的執行，才能真正為你帶來市場回報。
　　「經銷商選產品要遵守「精品原則」，產品組合可以採用「一專多能」的金字塔體系——「一專」就是一定要有主力產品，它是廣告宣傳、終端專櫃促銷的重點；「多能」是指在不同市場有幾個補充的產品。「一專多能」可保證主力產品有充足的支持，同時還能分擔人員及終端成本。」
　　

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作者： 誰人知   來源： Internet